Häufige Fehler in PR & Pressearbeit – und wie Künstler & Kulturinstitutionen sie vermeiden

Es scheitert selten an der Kunst, sondern an Klarheit, Material und Struktur

Wenn wir mit Künstlern, Ensembles, Schulen oder Kulturinstitutionen über ihre Öffentlichkeitsarbeit sprechen, hören wir oft Sätze wie:

„Wir machen so viel – aber irgendwie kommt es draußen nicht richtig an.“
„Medien sagen, wir sollen Material schicken, aber ich weiß nie genau, was sie brauchen.“
„Wir haben schon versucht, Presse anzuschreiben, aber es ist kaum etwas passiert.“

In den seltensten Fällen liegt das an mangelnder Qualität der Arbeit. Meistens liegen die Ursachen in wiederkehrenden Mustern der PR, in Fehlern, die verständlich sind, weil niemand sie in der Ausbildung erklärt hat.

Diese Seite ist kein Vorwurf.

Sie ist eine Orientierungshilfe:
Wir schauen auf typische Stolpersteine in der Pressearbeit von Künstlern & Kulturinstitutionen und darauf, wie du sie Schritt für Schritt in tragfähige Strukturen verwandeln kannst.

Fehler 1: PR ohne Basis – kein klares Profil, kein EPK

Viele beginnen mit PR, bevor das Fundament steht. Texte, Bilder, Links – alles existiert irgendwie, aber nicht in einer Form, die Medien schnell verstehen.

Das zeigt sich zum Beispiel daran, dass:

• Biografien alt, widersprüchlich oder zu vage sind
• kein konsistentes Artist- oder Institutionsprofil vorliegt
• es kein aktuelles EPK (Electronic Press Kit) gibt
• Informationen über Projekte über mehrere PDFs, Links und Mails verteilt sind

Für Redaktionen bedeutet das:
Sie müssen sich die relevanten Informationen mühsam zusammensuchen oder sie springen ab.

Was hilft:
Bevor du aktiv in Pressearbeit gehst, lohnt sich ein Schritt zurück:

• ein klares Profil (Person oder Institution)
• ein EPK, das deine wichtigsten Informationen bündelt
• saubere Texte in verschiedenen Längen (Kurzprofil, Biografie, Projektbeschreibung)
• eine Website, die diese Struktur trägt

Mit dieser Basis wird jede Mail an Medien leichter, weil du nicht jedes Mal bei Null anfängst.

Fehler 2: „Wir müssten mal schnell was an die Presse schicken“

Einer der verbreitetsten PR-Fehler ist das Timing.

Pressearbeit beginnt oft dann, wenn alles andere fertig ist:

• Premiere steht kurz bevor
• Ausstellung wird nächste Woche eröffnet
• Projekt läuft schon, aber „es müsste jetzt dringend noch was passieren“

Presse- und Medienarbeit braucht jedoch Vorlauf:

• Redaktionen planen Themen
• Seiten, Sendeplätze oder Rubriken sind früh belegt
• Freie Journalist:innen arbeiten an mehreren Geschichten parallel

Wer erst kurz vor der Premiere kommuniziert, nimmt sich selbst viele Möglichkeiten.

Was hilft:
PR von Beginn an mitdenken:

• frühzeitig überlegen: Ist dieses Projekt pressefähig?
• Materialien parallel zur inhaltlichen Arbeit entwickeln
• realistische Vorlaufzeiten einplanen (lokal, überregional, Fachmedien sind unterschiedlich)
• Medien früh informieren – nicht nur im letzten Moment

So wird PR vom Notfall zur natürlichen Begleitung deines Projekts.

Fehler 3: Eine Mail an alle – keine Unterscheidung der Zielgruppen

Ein häufiger Reflex:
Ein Pressetext wird geschrieben und dann „an alle verschickt“, die irgendwie in einem Verteiler stehen.

Das Problem:
Medien und Ansprechpartner sind sehr unterschiedlich:

• Lokalredaktionen vs. Fachmagazine
• Kulturresorts vs. Feuilleton vs. Stadtseiten
• Radio, TV, Print, Online, Podcasts
• allgemeine Kulturredaktionen vs. Sparten (Bildende Kunst, Theater, Musik, Tanz, Literatur)

Was für die eine Stelle relevant ist, ist für die andere nur am Rand interessant.

Was hilft:

• Zielgruppen klar benennen: Wen willst du mit diesem Projekt erreichen?
• Medien und Kontakte in sinnvolle Gruppen sortieren
• Betreffzeilen und Einstiege anpassen
• nicht „allen alles“, sondern ausgewählt und nachvollziehbar verschicken

Medien merken, ob sie „irgendwo in cc“ sind oder ob sie wirklich gemeint sind.

Fehler 4: Texte, die intern gedacht sind – nicht für Außenstehende

Viele Texte im Kulturbereich sind ursprünglich für interne Kontexte entstanden:

• Projektanträge
• Konzeptpapiere
• interne Entscheidungsgrundlagen
• künstlerische Notizen

Wenn diese Texte 1:1 in Pressemitteilungen wandern, entsteht schnell ein Bruch:

• zu komplexe Sätze
• Fachjargon, der außerhalb der Szene schwer greifbar ist
• keine klare Linie, worum es eigentlich geht
• zu viele Details, zu wenig Orientierung

Medien brauchen keine Vollständigkeit. Sie brauchen einen klaren Aufhänger und eine Struktur, die auch Leser:innen ohne Vorwissen verstehen.

Was hilft:

• Pressetexte bewusst für Außenstehende schreiben
• interne Papiere als Grundlage, nicht als Endfassung nutzen
• die wichtigsten Informationen gleich am Anfang setzen
• künstlerische Tiefe nicht opfern – aber verständlich ausdrücken

Gute Pressetexte sind kein Kompromiss, sondern eine eigene Kunstform.

Fehler 5: Bildmaterial, das nicht pressefähig ist

Selbst starke Projekte bleiben unsichtbar, wenn es keine brauchbaren Bilder gibt, oder nur in schlechter Qualität.

Typische Probleme:

• Bilder nur im Hochkant-Format, aber kein Querformat für Print & Websites
• unscharfe Probenfotos, kaum erkennbare Motive
• zu dunkle, stark gefilterte oder überinszenierte Bilder
• unklare Bildrechte, fehlende Credits
• keine Auswahl – nur ein Bild, das „alles abdecken soll“

Medien entscheiden oft binnen Sekunden, ob ein Motiv sich verwenden lässt oder nicht.

Was hilft:

• bewusst Zeit und Budget für Pressefotos einplanen
• Portraits, Szenenfotos und Raumbilder als Set denken
• auf neutrale, gut nutzbare Bildgestaltung achten
• Formate und Auflösungen für Web & Print bereitstellen
• Bildrechte und Credits sauber klären

Gute Bilder sind kein Luxus, sie sind ein Schlüssel in die Sichtbarkeit.

Fehler 6: PR ohne System – Informationen versanden

Ein weiterer typischer Stolperstein:
PR wird von Projekt zu Projekt neu organisiert, ohne zentrale Struktur.

Das führt dazu, dass:

• Kontakte in Mails „versteckt“ bleiben
• Verteiler nur in Excel-Dateien existieren, die niemand pflegt
• keiner genau weiß, wer wann worüber informiert wurde
• Pressespiegel und Erwähnungen nicht gesammelt werden
• wertvolle Kontakte verloren gehen

So kann PR nicht wachsen; jede neue Phase fühlt sich an wie ein Neuanfang.

Was hilft:

• Medienkontakte und Partner strukturiert in einem CRM oder System wie Favori Flow führen
• klar definieren, wer für PR-Anfragen zuständig ist
• Pressespiegel und Zitate sammeln und zugänglich machen
• PR-Prozesse dokumentieren (Was hat gut geklappt? Was nicht?)

So entsteht mit der Zeit eine wachsende Kommunikationslandschaft statt lose Reaktionen.

Fehler 7: Alles allein tragen wollen

Der vielleicht menschlichste Fehler:
Künstler:innen, Ensembles, Projektleitungen oder Kulturhäuser versuchen, PR zusätzlich zu allem anderen „irgendwie mitzumachen“.

Der Alltag sieht dann so aus:

• künstlerische Arbeit
• organisatorische Aufgaben
• Teamführung oder Pädagogik
• Budget, Förderlogik, Administration
• und „nebenbei“ Pressearbeit, Social Media, Newsletter, Website

Das ist auf Dauer kaum leistbar. PR ist ein eigener Arbeitsbereich.

Was hilft:

• realistisch schauen: Was kann ich selbst leisten – und was nicht?
• entscheiden, welche Bereiche ausgelagert oder begleitet werden sollen
• klare Rollen im Team definieren
• bei Bedarf externe Partner wie Favori Media einbinden;
  für Struktur, Texte, PR-Begleitung, Medienmaterial und Systeme

Professionelle PR heißt nicht, alles abzugeben, sondern Verantwortung zu teilen:
Du für deine künstlerische Arbeit; wir für Struktur, Kommunikation und Begleitung.

Wie Favori Media dich unterstützt

In unserer Arbeit mit Künstlern, Ensembles, Schulen und Kulturinstitutionen sehen wir diese Fehler immer wieder; verständlich, menschlich, lösbar.

Im Rahmen unserer PR- und Managementangebote sowie des
FAVORI Visibility & Flow Programms helfen wir dir:

• eine klare kommunikative Basis aufzubauen (Profil, Artist-Text, Institutionsprofil)
• ein professionelles EPK und stimmige Pressetexte zu entwickeln
• Bildsprache und Pressefotografie zu strukturieren
• PR-Prozesse planbar zu machen – mit Systemen, die zu deinem Alltag passen
• Medienkontakte zu sortieren und sinnvoll aufzubauen
• deine künstlerische oder institutionelle Arbeit so zu kommunizieren,
  dass sie auch außerhalb deines eigenen Kreises verstanden wird

Nächster Schritt: Aus Fehlern werden Bausteine

Wenn du dich in einem oder mehreren der beschriebenen Punkte wiederfindest,
ist das kein Grund zur Selbstkritik, es ist ein guter Ausgangspunkt.

Du kannst entscheiden, dass PR und Pressearbeit in Zukunft nicht mehr „irgendwie passieren“, sondern auf einer verlässlichen Grundlage stehen.

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Wir helfen dir, aus typischen PR-Fehlern eine klare, tragfähige Kommunikationsstruktur zu machen.

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